Un estudio diseñado para decidir cómo entra una marca nueva al mercado del cemento gris
Analitika diseñó la investigación regional de la industria del cemento gris, de Panamá a Guatemala, para una marca que buscaba iniciar operaciones al menos en un país de la región.
En el cemento gris, el precio final no sale de una lista. Se forma en cuántos sacos compra el cliente, en cómo paga, en si la carga llega hasta la obra y en qué marca pesa más en cada zona. Una marca nueva necesita leer esas reglas antes de vender su primer saco.
Un mercado con reglas propias y una marca que llega a competir
La marca se preparaba para iniciar operaciones en una categoría con marcas establecidas, redes de ferreterías ligadas a los fabricantes y compradores que negocian cada pedido. La meta comercial estaba clara, ganar penetración de mercado. Faltaba el mapa para llegar.
✓Lo que se sabía
- La meta comercial era la penetración de mercado.
- El precio cambia con el volumen, la forma de pago y la entrega.
- Las ferreterías pequeñas operan dentro de redes de distribución ligadas a los fabricantes.
- La demanda depende de la obra privada, de la obra pública y de las familias que construyen.
?Lo que faltaba saber
- Quién decide la marca en la obra y qué peso tiene cada factor en esa decisión.
- Cómo se reparte el mercado por marca, por categoría y por zona.
- Qué segmentos sostienen la facturación y qué valora cada uno.
- Qué imagen y qué posición ocupa una marca nueva frente a las establecidas.
Seis decisiones antes del primer saco y un estudio para tomarlas con evidencia
Entrar a una industria de materiales de construcción exige decidir a la vez a quién venderle, a qué precio, por qué canal, con qué producto, cómo entregar y qué comunicar. El estudio se diseñó para responder cada una.
- 01
Segmento
A qué comprador y a qué zona atender primero.
- 02
Precio
Qué tarifas y qué escalas de descuento sostener frente a la competencia.
- 03
Canal
En qué ferreterías estar y con qué cobertura numérica y ponderada.
- 04
Producto
Qué presentaciones ofrecer, a granel o empacado, y con qué líneas de cemento.
- 05
Entrega
Cuándo vender para que el cliente recoja y cuándo llevar la carga hasta la obra.
- 06
Mensaje
Cómo ganar notoriedad entre quienes todavía no son clientes.
Un marco que ordena la venta del cemento en cuatro dimensiones
Analitika construyó el Marco Analitika de Comercialización, un modelo que agrupa los 14 factores que inciden en la compra de cemento gris y muestra, factor por factor, si mueve el precio, la demanda o ambos.
Financiera
¿Cuánto compra? ¿Cómo compra? ¿Con crédito?
Comercial
Acciones que impulsan la compra
Producto y comprador
¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Dónde compra?
Industria y entorno
El entorno económico y su efecto en la industria
Cantidad
No cuesta lo mismo un pedido de 100 sacos que uno de 1,000.
Seleccione un factor para ver cómo incide en el mercado.
Ocho señales del entorno rodean la venta del cemento
- 01Importación y exportación de prefabricados
- 02PIB (Producto Interno Bruto) del sector construcción a precios corrientes
- 03Montos de créditos otorgados al sector construcción
- 04Saldo de IED (Inversión Extranjera Directa) en el sector construcción
- 05Demanda de proyectos privados, gubernamentales y de personas naturales
- 06Importación de acero estructural
- 07IVAE (Índice de Volumen de la Actividad Económica) del sector construcción
- 08Importación de cemento y entrada de nuevos jugadores
Del entorno al plan de acción, una ruta en seis etapas
La investigación cubrió la región de Panamá a Guatemala y avanzó del entorno de la construcción a las decisiones de la marca, con la situación de la empresa al punto de iniciar la operación como referencia.
- 01
Entorno
Tendencias macroeconómicas de la construcción, proyectos futuros y obras en proceso que requieren cemento y concreto.
- 02
Industria
Fuerzas competitivas, tamaño y crecimiento del mercado, demanda de 2011 a 2020 y estructura por marca y categoría.
- 03
Competencia
Perfil de cada competidor, su estrategia comercial, su logística y su imagen.
- 04
Comprador
Criterios, proceso y factores de compra, segmentos, imagen de la marca nueva y mapa de posicionamiento.
- 05
Diagnóstico
Oportunidades y amenazas, contrastadas con la situación interna de la marca al iniciar operaciones.
- 06
Plan
Objetivos, estrategias de marketing y planes de acción de producto, precio, promoción, comunicación y personas.
La cadena de valor que recorre el estudio, de la planta a la obra
El estudio ubica a cada actor de la cadena, de los materiales base al tipo de obra, y separa a quien compra el cemento, a quien recomienda la marca y a quien financia la obra.
- Materiales cementantesCemento y componentes minerales
- AgregadosArena, grava, piedra y agregados reciclados
Transaccionales
Mueven el producto sin transformarlo- Venta directa
- Comercializadores
- Mayoristas
- Minoristas y ferreterías
Transformadores
Convierten el cemento en otro producto- Concreto premezclado
- Productos de concreto
- Morteros
- Industria del asfalto
Usuarios finales
Compran y aplican el cemento- Grandes constructoras
- Constructoras medianas y pequeñas
- Albañiles
- Autoconstructores
- Gobierno, ONG y comunidades
Influenciadores
Recomiendan o prescriben la marca- Gobierno
- Instituciones científicas
- Consultores
- Asociaciones
- Instituciones financieras
- Medios y opinión pública
- Albañiles
- Constructores
- Ferreteros y su personal
Dueños del proyecto
Financian la obra y definen su alcance- Gobierno
- Desarrolladores
- Personas naturales
- ONG y organismos internacionales
- Infraestructura
- No residencial
- Residencial
Lo que entrega el estudio
- Tamaño, crecimiento y estructura del mercado por marca y categoría
- Perfil y estrategia comercial de cada competidor
- Cadena de valor con los actores que compran, recomiendan y financian la obra
- Segmentos, escala de valores y peso de cada segmento en la facturación
- Mapa de posicionamiento de la marca nueva frente a las establecidas
- Diagnóstico de oportunidades y amenazas
- Objetivos, estrategias y planes de acción para la entrada
- Análisis histórico de la demanda de 2011 a 2020
En el cemento gris, el precio final se forma en la negociación. Volumen, forma de pago, venta combinada, entrega y descuentos de cada marca lo mueven antes de que el saco llegue a la obra.
Lo que el estudio habilita, del primer pedido a la red de distribución
- 01
Segmento prioritario
Con qué comprador y en qué zona empezar a vender.
- 02
Precio y condiciones
Tarifas y escalas de descuento por volumen, forma de pago y entrega.
- 03
Cobertura del canal
En qué ferreterías estar y con qué distribución numérica y ponderada.
- 04
Mensaje de entrada
Qué promesa sostener para ganar notoriedad entre quienes aún no son clientes.
Tres lecciones para entrar a competir en materiales de construcción
- 01
El precio se negocia antes de publicarse
Los seis factores financieros y comerciales del marco inciden en el precio, y cuatro de ellos también en la demanda.
- 02
Quien paga, quien compra y quien recomienda no son la misma persona
El dueño del proyecto financia, el usuario final compra y aplica, y albañiles, constructores y ferreteros influyen en la marca que llega a la obra.
- 03
El mercado cambia por zona y por ciclo
Una marca crece en el oriente mientras otra es más fuerte en el occidente, y ocho señales del entorno, del IVAE de la construcción a la importación de acero, ubican a la marca en el ciclo del sector.
Una marca nueva gana terreno cuando conoce las reglas del canal antes de vender el primer saco.
Antes de lanzar una marca, lea las reglas de su industria
Analitika diseña estudios de industria y de entrada al mercado para las compañías más grandes de la región, con trabajo de campo en 9 países y más de 30 años de trayectoria.
