Un estudio diseñado para decidir en qué ocasiones gana una bebida de hidratación Analitika diseñó la investigación en la categoría de bebidas deportivas e isotónicas
El consumidor se hidrata con bebidas deportivas, isotónicas, agua y otras opciones según el ejercicio, el calor o el cansancio. Una marca de la categoría necesitaba saber en qué ocasiones gana, frente a quién compite en cada una y cuánto valen su empaque y su precio. Analitika diseñó el estudio que responde esas preguntas.
Muchas formas de hidratarse y una pregunta, en qué ocasiones gana la marca
La marca necesitaba entender en qué ocasiones la eligen, frente a quién compite en cada una y qué precio sostiene, en una categoría donde el agua, las bebidas deportivas, las isotónicas y otras opciones compiten por el ejercicio, el calor y el cansancio.
Lo que se sabía
- Una marca con presencia en la categoría de hidratación
- Competidores entre bebidas deportivas, isotónicas y otras opciones de hidratación
- Ocasiones de consumo que van del ejercicio al calor y al cansancio
Lo que faltaba saber
- En qué ocasiones gana la marca y en cuáles pierde
- Qué recordación y consideración tiene frente a cada competidor
- Qué asociaciones la separan de la competencia
- Qué precio acepta el consumidor y qué empaque comunica mejor
Seis decisiones de marca y un instrumento diseñado para responderlas
- 01OcasionesEn qué momentos de consumo gana la marca y en cuáles pierde.
- 02RecordaciónPrimera mención, recordación espontánea y consideración frente a cada competidor.
- 03UsoMarcas consumidas alguna vez, la última y la más frecuente.
- 04PosicionamientoAsociaciones que separan a la marca de la competencia.
- 05EmpaqueAtractivo, ocasión que comunica y diferencia en el anaquel.
- 06PrecioRango aceptable y precio óptimo.
Un estudio de posicionamiento que se diseña desde la decisión
Cada bloque del instrumento existe porque responde una decisión de la marca. Analitika definió quién responde, frente a quién se mide la marca y cómo se valida cada resultado.
- Filtro de la categoríaQuién
- Consumidores recientes de bebidas de hidratación que participan en la decisión de compra.
- Modelo Analitika de Salud de MarcaLa marca
- Prominencia, desempeño, sentimientos y resonancia de la marca, con la probabilidad de recomendación como medida de lealtad.
- Prueba de empaqueEl anaquel
- El empaque actual como estímulo de control frente a conceptos creativos, con atractivo, ocasión que comunica, consumidor al que le habla y diferencia en el anaquel.
- Sensibilidad de precio Van WestendorpEl precio
- Cuatro preguntas de precio con validación de consistencia para obtener el rango aceptable y el precio óptimo.
El tamaño de muestra se define por la industria, el marco muestral y el nivel de inferencia que exige la decisión.
Principio de trabajo de AnalitikaEl diseño, seis decisiones y un instrumento que las responde
Ocasiones de consumo en el mapa de la categoría
El estudio mide la ocasión principal y el resto de las ocasiones de la categoría. Estas son algunas.
Alternativas que compiten por la misma ocasión
El estudio mide qué elige primero el consumidor para hidratarse después del calor, el deporte o el desgaste físico. Estas son algunas.
Lo que entrega el estudio
- Mapa de ocasiones de la marca frente a la competencia
- Embudo de recordación, consideración y uso
- Mapa perceptual de la categoría
- Índice Analitika de Salud de Marca
- Empaque actual frente a los conceptos creativos
- Rango aceptable y precio óptimo
Un estudio de posicionamiento no se diseña por capítulos, se diseña por decisiones. Cada bloque del instrumento existe porque responde una decisión de la marca.
Lo que el estudio habilita, de la ocasión al precio
Cuatro decisiones que la marca toma con el estudio en la mano
- Ocasión prioritaria
La ocasión donde la marca gana y la siguiente que conviene disputar.
- Mensaje
Las asociaciones que separan a la marca de la competencia en cada ocasión.
- Empaque
El ajuste que mejora el atractivo y la diferencia en el anaquel, medido contra el empaque actual.
- Precio
El rango aceptable y el precio óptimo de la marca.
Tres lecciones para diseñar un estudio que responda decisiones
- 01Un instrumento se diseña desde la decisión, no desde la pregunta
Antes de escribir una pregunta, el equipo define qué decisión responde. Lo que no sirve para decidir sale del cuestionario.
- 02El filtro define la calidad de la respuesta
El consumo reciente y el filtro de participación en la compra aseguran que responde quien interviene en la decisión.
- 03El estímulo de control hace comparable cada resultado
Medir el empaque actual junto a cada alternativa separa el efecto del diseño de la opinión general sobre la marca.
Un buen estudio se reconoce antes del campo, en la claridad de las decisiones que va a responder.
Analitika CentroaméricaAntes de salir a campo, defina las decisiones que su estudio va a responder
Analitika diseña la investigación, la lleva a campo y la convierte en una decisión de negocio para las compañías más grandes de la región.
