Un lanzamiento que se prepara con evidencia aunque el mercado no publique sus datos La investigación de Analitika combinó fuentes públicas, farmacias y especialistas
Un laboratorio farmacéutico internacional preparaba la llegada de una nueva línea de medicamentos de pediatría, nefrología, urología y cardiología. No existía una fuente única con volúmenes por principio activo, marcas y precios. Analitika armó la evidencia pieza por pieza, con instituciones públicas, farmacias y médicos especialistas.
Una línea nueva por llegar y un mercado sin datos publicados por principio activo
El laboratorio necesitaba conocer volúmenes, marcas, laboratorios y precios de los medicamentos equivalentes a su línea para preparar su llegada. Las estadísticas disponibles no venían por principio activo y las compras institucionales no estaban a la vista.
Lo que se sabía
- Una línea nueva de un laboratorio farmacéutico internacional
- Presentaciones para pediatría, nefrología, urología y cardiología
- Un anaquel con alternativas de varios laboratorios
Lo que faltaba saber
- Cuánto compran las instituciones públicas por principio activo
- Qué alternativas compiten con cada principio activo y a qué precio
- Cómo quiere conocer la farmacia una línea nueva
- Cómo llegar a los médicos de cada especialidad
Seis preguntas de negocio antes de invertir en un lanzamiento
- 01VolúmenesCuánto se importa y cuánto compran las instituciones por especialidad.
- 02CompetidoresMarcas, laboratorios y presentaciones que compiten con cada principio activo.
- 03PreciosPrecio por unidad y por caja en el punto de venta.
- 04CanalCómo prefieren las farmacias conocer una línea nueva.
- 05PrescriptoresCómo llegar a los médicos de cada especialidad.
- 06EntradaQué vía de entrada conviene descartar y cuál preparar.
Cuatro fuentes de evidencia, cuando ninguna alcanza por sí sola
Analitika combinó fuentes públicas y trabajo de campo con farmacias y médicos especialistas para no depender de una sola fuente.
- Información públicaEl volumen
- Solicitudes formales a seis instituciones de aduanas, estadística, seguridad social, salud y medicamentos. Una segunda solicitud omitió el principio activo para identificar los medicamentos que tratan el mismo padecimiento con otros principios activos.
- Auditoría en farmaciasEl precio
- Alternativas, laboratorios, presentaciones y precios de referencia de cada principio activo.
- Consulta en farmaciasEl canal
- Cómo prefiere el establecimiento conocer una nueva línea de medicamentos pediátricos.
- Entrevistas a especialistasEl prescriptor
- Entrevistas con médicos para el estudio de nefrología, en curso al cierre del informe de avance.
El tamaño de muestra se define por la industria, el marco muestral y el nivel de inferencia que exige la decisión.
Principio de trabajo de AnalitikaLa evidencia llegó pieza por pieza y descartó una vía de entrada antes de invertir
Respuesta de las instituciones consultadas
Solicitudes formales de información sobre medicamentos de las especialidades de interés.
- Seguro social, pediatríaEntregó las marcas y los volúmenes de medicamentos pediátricos comprados en el año de referencia.Entregó
- Seguro social, nefrología, urología y cardiologíaNinguno de los principios activos de interés figuraba en su listado oficial y no hubo compras en el año de referencia.Sin compras
- Ministerio de salud y hospital de niñosIndicaron que la autoridad de medicamentos es la entidad responsable de esa información.Redirigida
- Autoridad de medicamentosPidió acreditar la representación legal y mantenía la resolución en proceso.En proceso
- Aduanas y estadísticaSolicitudes en proceso al cierre del informe de avance.En proceso
Lo que dicen las cifras
Cuando el mercado no publica sus datos, la evidencia se arma pieza por pieza. Un dato negativo vale tanto como un volumen, porque descarta una vía de entrada antes de invertir en ella.
Cuatro frentes que la evidencia permitió preparar, del mostrador al consultorio
Cuatro frentes para llegar a un mercado que no publica sus datos
- Vía de entrada
Descartar la compra del seguro social como vía de entrada en nefrología, urología y cardiología, porque no registró compras de esos principios activos en el año de referencia.
- Fuerza de venta
Visita personal, con capacitación al personal de farmacia y visita médica, el medio preferido en más de la mitad de las respuestas de las farmacias para una línea pediátrica.
- Precio y presentación
Fijar el precio de cada presentación frente a las alternativas auditadas en farmacia para cada principio activo.
- Material de apoyo
Vademécum, folletos y catálogos con precios para los establecimientos, el tercer medio preferido por las farmacias.
Tres lecciones para decidir con evidencia antes de un lanzamiento
- 01La falta de datos también es un hallazgo
Que ninguno de los principios activos de interés figurara en el listado oficial del seguro social descartó esa vía de entrada antes de invertir en ella.
- 02La farmacia quiere que le enseñen, no solo que le vendan
Para conocer una línea pediátrica nueva, la capacitación personalizada con visitas y el visitador médico reúnen más de la mitad de las respuestas, por encima de catálogos, muestras y seminarios.
- 03Las fuentes públicas tienen su propio calendario
Las solicitudes formales exigen trámites, acreditaciones y tiempos de respuesta. Por eso las entrevistas con médicos avanzaron mientras las solicitudes seguían en trámite.
Un lanzamiento se decide con tres evidencias, lo que el mercado compra, lo que la farmacia vende y lo que el médico receta.
Analitika CentroaméricaAntes de lanzar una línea, mida la oportunidad con evidencia de tres fuentes
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