Estudio CUAS · U&AMedimos quién consume su categoría, cuándo, dónde y por qué, y convertimos cada hábito en una palanca de crecimiento
El CUAS (Consumo, Uso, Actitudes y Satisfacción), conocido en la industria como U&A (usage & attitudes, uso y actitudes), reconstruye su categoría desde el consumidor, es decir, quién compra, cuánto, en qué ocasiones, con qué marcas, por qué las elige y qué tan satisfecho queda. El Modelo Analitika CUAS integra esas cuatro lentes en la misma persona y las traduce en decisiones de portafolio, precio, canal y comunicación.
Siete preguntas de negocio que un CUAS responde con datos del consumidor, no con supuestos
Cada pregunta abre una lente del Modelo Analitika CUAS, la variable que la mide y la decisión que habilita. Seleccione una pregunta.
Principio Analitika de las dos evidencias. Lo que el consumidor hace y lo que el consumidor piensa se miden en la misma persona y se cruzan. La conducta muestra dónde está el volumen; la actitud explica por qué y anticipa hacia dónde se va a mover.
El Modelo Analitika CUAS mira a la misma persona con cuatro lentes
El modelo recorre el ciclo completo de la categoría, desde lo que el consumidor cree antes de comprar (actitudes) hasta lo que compra (consumo), cómo lo usa (uso) y cómo lo evalúa (satisfacción). La evaluación vuelve a las actitudes y reinicia el ciclo. Seleccione una lente.
Veinte variables de cuestionarios CUAS llevan la pregunta a la decisión en tres categorías
Las variables provienen de cuestionarios CUAS aplicados en la región. Cada una se sigue en su recorrido completo, desde la pregunta que se hace y la escala con que se registra hasta el indicador que produce y la decisión que habilita. Elija una categoría y una variable.
El embudo de marca muestra en qué paso se pierde al cliente y cuánto vale recuperarlo
El embudo de marca (brand funnel) sigue a cada marca desde el conocimiento hasta la marca principal del consumidor. El Índice Analitika de Conversión compara la conversión total de su marca con la de la referencia y señala el cuello de botella, el paso donde su marca convierte menos.
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Ventas = compradores × frecuencia × ticket, pero no todas las palancas son realistas
Con los datos del CUAS, el simulador descompone las ventas de la marca y proyecta el efecto de cada palanca. La ley del doble riesgo (double jeopardy) marca el límite. Una marca sostiene la frecuencia que corresponde a su número de compradores, por eso el crecimiento duradero viene de sumar compradores.
Su marca · comida rápida
Base trimestral · 1.2 millones de consumidores de la categoríaPuntos adicionales de penetración trimestral sobre la base de 49%.
Aumento porcentual de visitas por comprador en el trimestre (base de 2.5).
Aumento porcentual del gasto por visita (base de US$12.80).
Ventas = consumidores de la categoría × penetración × frecuencia × ticket
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La categoría no se consume en promedio, sino que se gana o se pierde ocasión por ocasión
Con un diario de ocasiones de 7 días, cada consumo se registra con su momento, lugar, compañía, actividad y necesidad. El mapa muestra el tamaño de cada ocasión, la necesidad que domina y la participación de su marca, y ordena las ocasiones por el volumen que su marca todavía no captura. Seleccione una ocasión.
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Frente al anaquel, el orden de los criterios decide qué productos compiten entre sí
El árbol de decisión del consumidor (consumer decision tree) ordena los criterios que el comprador aplica en primer, segundo y tercer lugar. Cambia por canal y define cómo organizar el anaquel, el surtido y la escalera de precios. Simulación con variables de un CUAS de papel higiénico.
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La demografía describe a casi toda la ciudad; el estilo de vida explica quién vuelve y cuánto vale
Con 34 afirmaciones de estilo de vida (actividades, intereses y opiniones) en escala de 7 puntos y 8 afirmaciones de salud en escala de 5 puntos de un CUAS de comida rápida, el algoritmo agrupa a los consumidores en segmentos que difieren en frecuencia, ticket, ocasión y canal. Seleccione un segmento.
Comprar siempre la misma marca no es lealtad, porque la lealtad verdadera suma conducta y preferencia
La matriz cruza la cuota de las últimas 10 compras (conducta) con la calificación de la marca frente al promedio de las demás (actitud relativa). Separa a los leales verdaderos de los compradores por inercia y de quienes prefieren la marca pero no la compran. Simulación con variables de un CUAS de papel higiénico.
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Lo que el consumidor dice que importa no siempre es lo que mueve su calificación
La importancia declarada (qué tan importante es cada atributo, de 1 a 5) se compara con la importancia derivada (cuánto explica cada atributo la calificación general de 1 a 10, con regresión Shapley). La diferencia clasifica los atributos en básicos, de desempeño y de entusiasmo. Simulación con 12 de los 35 atributos de un CUAS de comida rápida.
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Dos casos de comida rápida muestran cómo operan las variables cuando se decide en serio
Casos de estudios CUAS en comida rápida, presentados sin el nombre de la marca y con cifras simuladas. Muestran qué variables se midieron, qué revelaron y qué decisiones habilitaron. Active el antes y el después.
Pregunta de negocio. ¿Cómo reorganizar el menú de una cadena de hamburguesas para ganar las franjas, los grupos y las ocasiones que más valor aportan? El CUAS cruzó en la misma persona la conducta de la última visita, la importancia y la asociación de 35 atributos, el estilo de vida y la salud.
- Menú por franja horaria para el almuerzo exprés y la tarde de antojo, con precio de entrada.
- Línea insignia «hecha al momento», el atributo de entusiasmo que el líder no ofrece.
- Caja para compartir en familia, para el segmento con 36% del valor de la categoría.
- Línea ligera que convierte una barrera de salud en visitas.
- Escalera de combos y tablero de menú rediseñado, porque el menú, el póster y la foto detonan 29% de los pedidos.
Pregunta de negocio. ¿A quién hablarle, cuándo y por dónde, si el perfil demográfico (15 a 50 años, nivel socioeconómico C) describe a casi toda la ciudad? El CUAS sumó a la conducta de consumo el estilo de vida, los horarios de almuerzo y de salida del trabajo, los hábitos de medios y el enlace de la publicidad con la marca.
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- Pauta por ventana de decisión, para que cada segmento reciba el mensaje en el momento en que decide, no en un horario estelar único.
- Creatividad por segmento, con promoción para ahorradores, historia para familiares y novedad para sociales.
- Código de marca en cada pieza, porque 26 de cada 100 personas recuerdan el eslogan, pero no lo asocian con la marca correcta.
- Oferta por ventana horaria, con almuerzo exprés entre 11:00 y 12:30 y precio de entrada entre 14:30 y 16:30.
Cifras simuladas. Los casos se presentan sin el nombre de la marca por confidencialidad; las variables y el método son los que Analitika aplica en cada CUAS.
Diseñar el CUAS de su categoríaOcho estudios CUAS según la decisión que su empresa tiene enfrente
Cada solución combina las lentes del Modelo Analitika CUAS según la pregunta de negocio. Seleccione una.
Un solo modelo cruza lo que el consumidor declara, lo que registra y lo que se observa con cuatro fuentes de evidencia
El CUAS combina la encuesta, el diario de ocasiones, la observación en el punto de venta y los datos de la empresa. Toda la información se analiza con ciencia de datos, de la estadística inferencial al aprendizaje automático (machine learning).
Cuatro fuentes de evidencia y la lente del modelo que alimenta cada una
Cada lente se mide con una fuente principal y se valida con una complementaria.
| Lente | EncuestaEnc. | Diario de ocasionesDiario | Punto de ventaVenta | Datos de la empresaDatos |
|---|---|---|---|---|
| CConsumo | ||||
| UUso | ||||
| AActitudes | ||||
| SSatisfacción |
Pruebas de significanciaEmbudos y conversionesRepertorio y duplicación de compra
Regresión ShapleyÁrboles de decisiónBosques aleatorios (random forest)
Clases latentesK medias (k-means)Análisis de correspondencias
TURF (alcance y frecuencia totales no duplicados)Simulación de crecimientoNormas de doble riesgo
Encuesta representativa por país
Referencia de n = 300 a 1,200 entrevistas por país (±5.7% a ±2.8% con 95% de confianza). Entrevista presencial CAPI (entrevista personal asistida por computadora), CATI (entrevista telefónica asistida por computadora) o en línea, de 20 a 45 minutos según los módulos.
Diario de ocasiones de 7 días
Registro en el celular de cada consumo, con hora, lugar, compañía, actividad, necesidad, producto, envase y gasto. Referencia de 800 a 2,000 ocasiones registradas por categoría.
Salida del punto de venta y acompañamiento
Entrevista al salir de la tienda, acompañamiento de compra y prueba de anaquel con fotografías. Referencia de 300 a 600 compradores por canal. Todas las muestras varían según tipología, enfoque y público objetivo.
Objetivos de negocio, categorías, marcas, cuotas y cuestionario aprobado.
Encuesta y diario de ocasiones con control de calidad y avance en tiempo real.
Embudos, ocasiones, árbol de decisión, segmentación, lealtad y satisfacción.
Taller con marketing, ventas y comercialización para convertir los hallazgos en plan.
Grupos o etnografía sobre las ocasiones y los segmentos prioritarios.
Títulos de acción, separación entre dato, interpretación e implicación, y plan por lente.
Filtros por segmento, canal, ocasión y país, con los indicadores del Modelo Analitika CUAS.
Compradores, frecuencia y ticket con la zona realista de la ley del doble riesgo.
Tamaño, necesidad y participación por ocasión, con la oportunidad priorizada.
Criterios en orden por canal para organizar anaquel, surtido y precios.
Tipología por estilo de vida con algoritmo de clasificación para su base de clientes.
El vocabulario del CUAS, en una línea cada término
Lo que preguntan las direcciones de marketing antes de iniciar
El CUAS es un diagnóstico profundo de la categoría que cruza conducta, ocasiones, actitudes y satisfacción en la misma persona para definir dónde crecer. El tracking de marca sigue un conjunto corto de indicadores ola tras ola para confirmar que la estrategia avanza. El CUAS define la línea base y las metas que el tracking mide después.
El trabajo de campo y el análisis toman de 3 a 4 semanas, y al cierre se entregan el informe, el tablero Power BI y los simuladores. Los pasos posteriores, como el taller de activación y la profundización cualitativa, se suman según el alcance.
Como referencia, de 300 a 1,200 entrevistas por país, con un margen de error de ±5.7% a ±2.8% al 95% de confianza, y al menos 100 casos por cada segmento que se analice por separado. El tamaño final varía según la tipología del estudio, el enfoque y el público objetivo (target).
Sí. El modelo aplica a banca, telecomunicaciones, restaurantes, salud, educación y retail. Cambian las variables de consumo, como la contratación, el uso del servicio y los canales, pero las cuatro lentes y los análisis se mantienen.
Sí. El embudo, la imagen, las ocasiones y la satisfacción se miden para su marca y para las marcas que compiten con ella, porque la decisión del consumidor siempre es comparativa.
Un CUAS completo se repite cada dos o tres años, o antes si la categoría cambia con un competidor nuevo, un cambio de precios o un canal nuevo. Entre estudios, el tracking de marca sigue los indicadores clave.
Trabajamos bajo el código ESOMAR (asociación mundial de profesionales de la investigación de mercados), así que el nombre del patrocinador no se revela a los entrevistados, los datos se anonimizan y los resultados pertenecen al cliente.
Informe ejecutivo con títulos de acción, tablero Power BI, Simulador Analitika de Crecimiento, Mapa Analitika de Ocasiones, Árbol Analitika de Decisión de Compra y, cuando aplica, la Segmentación Analitika con su algoritmo de clasificación.
Conozca a su consumidor mejor que su competencia y decida dónde crecer
El CUAS entrega en 3 a 4 semanas el Modelo Analitika CUAS de su categoría, que incluye el embudo con el Índice Analitika de Conversión, el Mapa Analitika de Ocasiones, el Árbol Analitika de Decisión de Compra, la Segmentación Analitika y el Simulador Analitika de Crecimiento, en un tablero Power BI.
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