La consumidora compra seguridad para su piel antes que color La investigación de Analitika ordenó las condiciones de compra del maquillaje de ojos
Productores nacionales de sombras, delineadores, máscaras de pestañas y lápices de ojos competían con marcas importadas y de venta por catálogo. Analitika integró grupos focales con consumidoras, entrevistas con distribuidores y encuesta en hogares para entender qué decide la compra y cómo se divide el mercado.
Una categoría donde lo nacional suena a artesanal y la piel no admite riesgos
Las consumidoras compraban maquillaje de ojos sobre todo por catálogo y en marcas de costo medio. Las marcas que creían nacionales eran, para ellas, las de menor calidad, porque asociaban lo nacional con lo artesanal y sin controles. Los productores necesitaban saber qué exige la consumidora antes de confiarle su piel y dónde ganar espacio.
Lo que se sabía
- Compra mayoritaria por catálogo, sin probar el producto
- Marcas de costo medio con alta presencia en el tocador
- Una asociación de lo nacional con lo artesanal
Lo que faltaba saber
- Qué exige la consumidora antes de confiarle su piel
- Qué pesa más en la compra, el tono, el precio o la duración
- Qué segmentos existen y cuánto paga cada uno
- Qué haría que probara una marca nueva
Seis preguntas de negocio y una sola investigación para responderlas
- 01Requerimientos de calidadQué exige el consumidor para considerar que un producto es de calidad.
- 02Condicionantes de la demandaQué decide la compra cuando el ideal choca con el precio.
- 03Nichos de mercadoQué consumidores están insatisfechos con la oferta y qué buscan.
- 04Canales y precioDónde compra cada consumidor y cuánto paga en cada canal.
- 05Tamaños y presentacionesQué envase, qué tamaño y qué empaque prefiere cada segmento.
- 06Medios y promocionesPor dónde se entera de las marcas y qué promoción lo mueve.
Tres lentes sobre la misma decisión, lo cualitativo para entender y lo cuantitativo para dimensionar
Analitika combinó el enfoque cualitativo y el cuantitativo para responder con evidencia del consumidor, no con supuestos internos.
- Grupos focalesEl porqué
- Mujeres que usan sombras, delineadores y máscaras de pestañas, y que compran en tiendas o por catálogo, revelaron sus criterios de calidad y sus temores.
- Entrevistas con distribuidoresEl canal
- Distribuidores y comercializadoras aportaron la mirada del canal sobre calidad, precio y presentaciones.
- Encuesta en hogaresEl cuánto
- Encuesta cara a cara en hogares de San Salvador, Santa Ana y San Miguel, con captura en tableta y supervisión diaria del campo.
- Análisis multivarianteLos segmentos
- Análisis de correspondencias múltiples y árboles de clasificación agruparon a los consumidores por condicionante de compra, precio y canal.
El tamaño de muestra se define por la industria, el marco muestral y el nivel de inferencia que exige la decisión.
Principio de trabajo de AnalitikaLo que la consumidora dice y lo que compra de verdad, seguridad, duración y una imagen que la acompañe todo el día
Lo que dice
Lo que hay detrás
«Es un producto que está jugando con nuestra salud.» La consumidora no separa belleza de cuidado. Antes de mirar el color, pregunta si el producto protege su piel.
Requisitos de calidad, en palabras del consumidor
- 1AntialérgicoEl producto debe declarar que es antialérgico. Es una de las condiciones más importantes.
- 2DurabilidadQue el maquillaje se vea igual tres o cuatro horas después y resista agua, calor y sudor.
- 3Sello herméticoProducto nuevo y sellado, nunca el que sirvió de probador a otras personas.
- 4Materiales no tóxicosSin componentes que dañen la salud con el uso prolongado.
- 5Innovación en tonos y texturasGamas de color creadas y probadas con la consumidora.
Es un producto que está jugando con nuestra salud
Consumidora de maquillaje de ojos
Que el producto no cause alergias, que no se vaya a correr y que no dé infección
Consumidora de maquillaje de ojos
Yo siento que nosotros los salvadoreños somos muy visuales, entonces lo que yo veo lo quiero
Consumidora de maquillaje de ojos
La consumidora no compra color. Compra la certeza de que su piel está a salvo y de que se verá igual al final del día. Por esa garantía paga un precio intermedio.
Tres segmentos de maquillaje de ojos, ordenados por el precio que pagan
Cada segmento combina una condicionante de compra, un precio y un canal. Seleccione un segmento para resaltarlo en la tabla.
Interpretación
Dos de cada tres consumidoras, 68 %, eligen por tono, precio y aroma y pagan entre US$1 y US$5. El 28 % paga entre US$6 y US$15 por duración y protección contra alergias, y compra por catálogo. La seguridad para la piel justifica el precio intermedio y el catálogo es el canal que lo defiende.
Segmentos obtenidos con análisis de correspondencias múltiples y árboles de clasificación. Porcentajes sobre consumidores clasificados, redondeados a enteros.
| Segmento 168 % | Segmento 228 % | Segmento 35 % | |
|---|---|---|---|
| Condicionante | Tono, precio y aroma | Duración y protección contra alergias | Variedad y que no agreda la piel |
| Precio | De US$1 a US$5 | De US$6 a US$15 | US$16 o más |
| Canal | Mercados municipales y supermercados | Catálogo | Almacenes |
| Producto preferido | Sombra en polvo, sombra con aplicador y lápiz | Sombra en polvo | Sombra en polvo y sombra con aplicador |
| Empaque preferido | Transparente y fácil de abrir y cerrar | Transparente y fácil de aplicar | Sofisticado y llamativo |
| Frecuencia de compra | Mensual | Mensual o trimestral | Bimestral o trimestral |
| Medios | Televisión y vallas | Televisión, revistas y redes sociales | Revistas y televisión |
| Satisfacción con la calidad | 9 de cada 10 | 97 % | 8 de cada 10 |
Lo que el estudio habilitó, del laboratorio al punto de venta
Cuatro decisiones para ganarse la confianza de una consumidora que no arriesga su piel
- Producto
Líneas antialérgicas para piel sensible, fórmulas de larga duración resistentes al agua, al calor y al sudor, y materiales no tóxicos.
- Empaque
Sello hermético que garantice producto nuevo, empaque que muestre textura y color, y paletas exclusivas para pruebas.
- Canal y precio
Precio intermedio como garantía de calidad, con el catálogo como canal del segmento que paga por seguridad.
- Comunicación
Demostraciones en centros comerciales y almacenes, testimonios de consumidoras reales y recomendación de personas de confianza.
Tres lecciones para decidir con evidencia antes de lanzar o de reformular
- 01En maquillaje, la seguridad es el primer atributo de calidad
Antialérgico, sellado y sin materiales tóxicos. Sin esas tres garantías, el color no entra a la conversación.
- 02El tono decide el volumen y la protección decide el precio
El 68 % elige por tono, precio y aroma en el segmento económico. El 28 % paga más por duración y protección contra alergias.
- 03La prueba en el punto de venta convence más que el anuncio
La consumidora pide probar en el rostro de mujeres reales. La demostración y el testimonio construyen la confianza que el catálogo no da.
Ninguna marca puede ni debe venderle a todos los consumidores. Las marcas crecen cuando van a su verdadero nicho.
Analitika CentroaméricaAntes de lanzar o de reformular, mida lo que su consumidora entiende por calidad
Analitika diseña la investigación, la lleva a campo y la convierte en una decisión de negocio para las compañías más grandes de la región.
