La fragancia se elige por el aroma y se recompra por la duración La investigación de Analitika definió qué es calidad para quien se perfuma
Productores nacionales de perfumes, colonias y splash competían con marcas importadas que el consumidor recordaba de memoria, mientras las marcas nacionales pasaban inadvertidas. Analitika integró grupos focales, entrevistas con distribuidores y encuesta en hogares para responder qué compra realmente el consumidor de fragancias y dónde competir.
Productores nacionales frente a marcas que el consumidor recuerda de memoria y un mercado donde lo nacional no se ve
Las fragancias importadas dominaban la mente del consumidor con publicidad de alto impacto, respaldo de personalidades célebres y envases de autor. Las marcas nacionales existían, pero el consumidor no sabía nombrarlas. Los productores necesitaban saber qué entiende el consumidor por calidad, cuánto paga, dónde compra y qué lo haría cambiar de marca.
Lo que se sabía
- Marcas importadas con publicidad de alto impacto
- Consumidores que no reconocen marcas nacionales
- Un rubro con decenas de opciones para cada ocasión
Lo que faltaba saber
- Qué entiende el consumidor por calidad en una fragancia
- Qué condiciona la compra cuando el ideal choca con el precio
- Dónde compra cada consumidor y cuánto paga
- Qué segmentos existen y cuáles están insatisfechos
Seis preguntas de negocio y una sola investigación para responderlas
- 01Requerimientos de calidadQué exige el consumidor para considerar que un producto es de calidad.
- 02Condicionantes de la demandaQué decide la compra cuando el ideal choca con el precio.
- 03Nichos de mercadoQué consumidores están insatisfechos con la oferta y qué buscan.
- 04Canales y precioDónde compra cada consumidor y cuánto paga en cada canal.
- 05Tamaños y presentacionesQué envase, qué tamaño y qué empaque prefiere cada segmento.
- 06Medios y promocionesPor dónde se entera de las marcas y qué promoción lo mueve.
Tres lentes sobre la misma decisión, lo cualitativo para entender y lo cuantitativo para dimensionar
Analitika combinó el enfoque cualitativo y el cuantitativo para responder con evidencia del consumidor, no con supuestos internos.
- Grupos focalesEl porqué
- Hombres y mujeres que compran y usan perfumes, lociones y splash revelaron sus motivos, sus temores y su definición de calidad.
- Entrevistas con distribuidoresEl canal
- Distribuidores y comercializadoras aportaron la mirada del canal sobre calidad, precio y presentaciones.
- Encuesta en hogaresEl cuánto
- Encuesta cara a cara en hogares de San Salvador, Santa Ana y San Miguel, con captura en tableta y supervisión diaria del campo.
- Análisis multivarianteLos segmentos
- Análisis de correspondencias múltiples y árboles de clasificación agruparon a los consumidores por condicionante de compra, precio y canal.
El tamaño de muestra se define por la industria, el marco muestral y el nivel de inferencia que exige la decisión.
Principio de trabajo de AnalitikaLo que el consumidor dice y lo que compra de verdad, identidad, seguridad y una huella que dure todo el día
Lo que dice
Lo que hay detrás
«Me gusta dejar huella.» La fragancia funciona como firma personal y como respaldo de higiene en un clima que evapora el aroma antes de lo que promete el frasco.
Requisitos de calidad, en palabras del consumidor
- 1Duración prolongadaQue el aroma se perciba aun después del quehacer diario y con el calor.
- 2Variedad de aromasOpciones para cada personalidad, cada ocasión y cada momento del día.
- 3Prestigio de marcaTrayectoria o respaldo que convierte la compra en pertenencia.
- 4No mancha la ropaEl consumidor rocía la fragancia sobre la ropa y espera que no la dañe.
- 5Cuidado de la pielIngredientes que no resequen la piel ni causen alergias.
- 6Precio proporcionalUn precio coherente con la calidad, la cantidad y la duración.
Me gusta dejar huella
Participante de grupo focal
Uno usa un tipo de splash o fragancia porque así siente uno su personalidad
Participante de grupo focal
Una loción muy fuerte al final nos aburre
Participante de grupo focal
El consumidor no compra un olor. Compra la huella que deja y la seguridad de oler bien todo el día, en un clima que acelera la evaporación del aroma.
Tres segmentos de fragancias, ordenados por el precio que pagan
Cada segmento combina una condicionante de compra, un precio y un canal. Seleccione un segmento para resaltarlo en la tabla.
Interpretación
El mercado masivo, 88 %, decide por precio y aroma y gasta menos de US$50. En la clase media compra en boutiques y en la clase baja, por catálogo. El segmento de presentación, 5 %, también compra en boutiques, y solo el de mayor precio, 7 %, compra en almacenes. La entrada de un productor nacional combina la boutique para la clase media y el catálogo para la clase baja, con aroma y duración competitivos, y la presentación es la palanca para subir de precio.
Segmentos obtenidos con análisis de correspondencias múltiples y árboles de clasificación. Porcentajes sobre consumidores clasificados, redondeados a enteros.
| Segmento 188 % | Segmento 25 % | Segmento 37 % | |
|---|---|---|---|
| Condicionante | Precio y aroma | Presentación | Aroma y presentación |
| Precio | Menos de US$50 | De US$51 a US$75 | Más de US$76 |
| Canal | Boutiques en clase media y catálogo en clase baja | Boutiques | Almacenes |
| Envase preferido | Vidrio de 50 y 100 ml | Vidrio de 100 ml | Vidrio de 150 ml |
| Frecuencia de compra | Mensual o bimestral | Semanal, quincenal o mensual | Mensual o trimestral |
| Medios | Televisión y revistas | Televisión y revistas | Vallas y televisión |
| Promoción preferida | Rebaja de precio | Rebaja de precio y luego 2x1 | 2x1 y rebaja de precio por igual |
| Satisfacción con la calidad | 9 de cada 10 | 8 de cada 10 | La totalidad |
Lo que el estudio habilitó, del laboratorio al punto de venta
Cuatro decisiones para competir con las marcas importadas en el tocador del consumidor
- Producto
Concentración y fijador para sostener el aroma con el calor, y una fórmula que no manche la ropa ni irrite la piel.
- Empaque
Vidrio de 50 a 150 ml según el segmento, atomizador protegido contra derrames y formato de bolsillo para reaplicar.
- Canal y precio
Entrada por la boutique en la clase media y por el catálogo en la clase baja, con precio menor a US$50 para el segmento masivo, y una presentación de mayor valor para almacenes.
- Comunicación
Identificar el origen nacional, invertir en publicidad a la altura de la categoría y llevar muestras e impulsadoras al punto de venta.
Tres lecciones para decidir con evidencia antes de lanzar o de reformular
- 01La calidad de una fragancia se mide en horas, no en el frasco
La duración con el calor del día decide la satisfacción y la recompra. El consumidor reaplica cuando el aroma se va y castiga a la marca que no lo acompaña.
- 02El precio separa los segmentos y el aroma decide dentro de cada uno
El 88 % decide por precio y aroma. Los segmentos de mayor precio compran presentación. Cada segmento pide su propio envase, su precio y su promoción.
- 03Lo nacional necesita ser visible antes que ser mejor
El consumidor no evaluó las marcas nacionales porque no las conocía. La procedencia no le resta calidad a una fragancia; la invisibilidad sí.
Ninguna marca puede ni debe venderle a todos los consumidores. Las marcas crecen cuando van a su verdadero nicho.
Analitika CentroaméricaAntes de lanzar o de reformular, mida lo que su consumidora entiende por calidad
Analitika diseña la investigación, la lleva a campo y la convierte en una decisión de negocio para las compañías más grandes de la región.
