Una categoría infiel que abre la puerta a marcas nuevas La investigación de Analitika segmentó el champú y los fijadores por beneficio, precio y canal
Productores nacionales de champú, geles y fijadores competían en anaqueles llenos de marcas importadas con publicidad constante. Analitika integró grupos focales, entrevistas con distribuidores y encuesta en hogares para medir qué exige el consumidor, qué lo hace cambiar de marca y cómo se divide el mercado.
Un anaquel lleno de marcas y un consumidor que cambia de una a otra sin productores nacionales en la mente
En el cuidado del cabello y la higiene personal el estudio encontró altos niveles de deslealtad. El consumidor prueba, compara y cambia. Las marcas nacionales que conocía eran artesanales, percibidas como más saludables, pero difíciles de encontrar y con poca publicidad.
Lo que se sabía
- Marcas importadas con publicidad constante
- Un consumidor que prueba, compara y cambia de marca
- Marcas nacionales artesanales y poco visibles
Lo que faltaba saber
- Qué promesa decide la compra del champú y del fijador
- Cuánto pesa el precio frente al beneficio
- Qué segmentos existen y en qué canal compra cada uno
- Qué haría que el consumidor probara una marca nacional
Seis preguntas de negocio y una sola investigación para responderlas
- 01Requerimientos de calidadQué exige el consumidor para considerar que un producto es de calidad.
- 02Condicionantes de la demandaQué decide la compra cuando el ideal choca con el precio.
- 03Nichos de mercadoQué consumidores están insatisfechos con la oferta y qué buscan.
- 04Canales y precioDónde compra cada consumidor y cuánto paga en cada canal.
- 05Tamaños y presentacionesQué envase, qué tamaño y qué empaque prefiere cada segmento.
- 06Medios y promocionesPor dónde se entera de las marcas y qué promoción lo mueve.
Tres lentes sobre la misma decisión, lo cualitativo para entender y lo cuantitativo para dimensionar
Analitika combinó el enfoque cualitativo y el cuantitativo para responder con evidencia del consumidor, no con supuestos internos.
- Grupos focalesEl porqué
- Hombres y mujeres que compran champú, geles y fijadores revelaron cómo juzgan la calidad antes y después de usar el producto.
- Entrevistas con distribuidoresEl canal
- Distribuidores y comercializadoras aportaron la mirada del canal sobre calidad, precio y presentaciones.
- Encuesta en hogaresEl cuánto
- Encuesta cara a cara en hogares de San Salvador, Santa Ana y San Miguel, con captura en tableta y supervisión diaria del campo.
- Análisis multivarianteLos segmentos
- Análisis de correspondencias múltiples y árboles de clasificación agruparon a los consumidores por condicionante de compra, precio y canal.
El tamaño de muestra se define por la industria, el marco muestral y el nivel de inferencia que exige la decisión.
Principio de trabajo de AnalitikaLo que el consumidor dice y lo que compra de verdad, limpieza, control y una imagen ordenada
Lo que dice
Lo que hay detrás
«Si veo un precio que cuesta dos dólares, no le tengo mucha confianza.» El precio, el aroma y la consistencia funcionan como prueba de calidad antes del resultado.
Requisitos de calidad, en palabras del consumidor
- 1Que cumpla su promesaLimpiar, eliminar la caspa, evitar la caída o hidratar, según lo que dice el envase.
- 2Aroma intermedioNi muy fuerte ni muy débil. El aroma es la prueba de calidad en el punto de venta.
- 3Consistencia espesaUn producto líquido se percibe de baja calidad y de poco rendimiento.
- 4Sin residuosEl fijador no deja residuos ni maltrata el cabello y no lleva mucho alcohol.
- 5Precio justoNi tan barato que despierte desconfianza ni tan caro que salga del presupuesto.
Si veo un precio que cuesta dos dólares, no le tengo mucha confianza
Consumidor de champú
Cada vez que lanzan un nuevo producto, en los supermercados ponen a unas señoritas para que les laven el cabello
Consumidor de champú
Yo me baso en el olor y que no me deje residuos
Consumidor de gel para el cabello
El aroma, la espuma y la consistencia son la prueba de calidad antes del resultado. Un champú demasiado barato despierta desconfianza y uno de precio medio genera la confianza que la experiencia confirma.
Tres segmentos de champú, ordenados por el precio que pagan
Cada segmento combina una condicionante de compra, un precio y un canal. Seleccione un segmento para resaltarlo en la tabla.
Interpretación
La mitad del mercado, 51 %, compra protección del cuero cabelludo en tiendas y supermercados. El 24 % paga US$6 o más por brillo y cuerpo y compra en supermercados. La promesa funcional abre el volumen y el beneficio cosmético sostiene el precio.
Segmentos obtenidos con análisis de correspondencias múltiples y árboles de clasificación. Porcentajes sobre consumidores clasificados, redondeados a enteros.
| Segmento 151 % | Segmento 225 % | Segmento 324 % | |
|---|---|---|---|
| Condicionante | Protección del cuero cabelludo | Precio e hidratación | Brillo y cuerpo |
| Precio | De US$0.15 a US$0.50 o de US$1 a US$5 | De US$1 a US$5 | US$6 o más |
| Canal | Tiendas y supermercados | Almacenes y salones de belleza | Supermercados y minimercados |
| Envase preferido | De 100 a 350 ml y de 400 a 850 ml | De 100 a 350 ml y de 400 a 850 ml | 900 ml o más |
| Frecuencia de compra | Mensual o quincenal | Quincenal o mensual, y 3 de cada 10 a diario o cada semana | Quincenal o mensual |
| Medios | Televisión | Televisión, vallas y redes sociales | Televisión |
| Promoción preferida | Rebaja de precio y 2x1 | Rebaja de precio | Rebaja de precio y 2x1 |
| Satisfacción con la calidad | Más de 9 de cada 10 | 9 de cada 10 | La totalidad |
Lo que el estudio habilitó, del laboratorio al punto de venta
Cuatro decisiones para captar a un consumidor que cambia de marca
- Producto
Promesas funcionales claras por tipo de cabello, aroma intermedio, consistencia espesa y fijadores que no dejan residuos.
- Empaque
Envases transparentes que abren y cierran con las manos húmedas, sachet práctico para la compra de emergencia y tubos para llevar el fijador.
- Canal y precio
Supermercado como gran canal, tienda de barrio para el sachet y salones de belleza para el segmento que paga por hidratación.
- Comunicación
Demostraciones en el punto de venta, muestras y recomendación boca a boca para captar a un consumidor que prueba y cambia.
Tres lecciones para decidir con evidencia antes de lanzar o de reformular
- 01La infidelidad es una oportunidad para quien llega con una promesa clara
El consumidor de cuidado del cabello prueba y cambia. Una marca nueva entra cuando promete un beneficio concreto para su tipo de cabello.
- 02El precio comunica calidad antes que el producto
Un champú demasiado barato despierta desconfianza. El precio medio genera la confianza que la experiencia de uso confirma.
- 03El beneficio funcional abre el volumen y el cosmético sostiene el precio
El 51 % compra protección del cuero cabelludo. El 24 % paga US$6 o más por brillo y cuerpo.
Ninguna marca puede ni debe venderle a todos los consumidores. Las marcas crecen cuando van a su verdadero nicho.
Analitika CentroaméricaAntes de lanzar o de reformular, mida lo que su consumidora entiende por calidad
Analitika diseña la investigación, la lleva a campo y la convierte en una decisión de negocio para las compañías más grandes de la región.
