Posicionamiento de marcaEl posicionamiento no se escribe en la sala de juntas, se mide en la mente del consumidor
Cinco ideas, respaldadas con datos de campo, para que la dirección de marketing deje de invertir en una posición que no existe y elija la que va a ganar.
Un lunes de enero la dirección de marketing presenta el plan anual y la lámina seis afirma que la marca es la opción de confianza para las familias, mientras esa misma semana, frente a un anaquel con cuarenta marcas, una compradora se detiene tres segundos, toma una y sigue su camino convencida de que la marca de la lámina seis es la de las ofertas, si es que llega a aparecer en su memoria. Las dos posiciones existen al mismo tiempo, pero solo una de ellas decide la compra.
En los estudios de posicionamiento que Analitika realiza en nueve países, la posición declarada y la percibida coinciden pocas veces, y la brecha entre ambas no se explica por falta de creatividad ni de presupuesto sino por un problema de medición, porque la empresa es dueña del mensaje mientras el consumidor es dueño de la posición. Este artículo reúne cinco ideas que ordenan esa medición y una forma de convertirla en una decisión de territorio.
La posición se mide de afuera hacia adentro, y una sola cifra la resume
Una marca es un nodo en la memoria del consumidor del que salen conexiones hacia atributos, situaciones, personas y emociones, y el conjunto de esas conexiones es lo que llamamos posición, de modo que la empresa decide qué comunica pero el consumidor decide qué conecta. Por esa razón la medición empieza afuera, con la escalera de la categoría que revela qué marca viene primero a la mente, cuál viene segunda y cuál no aparece, y con las asociaciones espontáneas que el consumidor expresa antes de que alguien le pregunte por los atributos que la empresa quiere escuchar.
Analitika resume esa medición en el Índice Analitika de Posicionamiento, una cifra de 0 a 100 que exige cuatro condiciones a la vez, porque la marca está presente cuando aparece al surgir la necesidad, es distinta cuando significa algo que las demás no significan, es relevante cuando ese significado pesa en la elección y es creíble cuando la experiencia respalda la promesa. El índice se calcula con media geométrica y no con un promedio simple, ya que una marca distinta que nadie recuerda no tiene posición, y una marca famosa que no significa nada propio tampoco la tiene.
Esa aritmética cambia la conversación en la junta, porque una marca de consumo masivo con 72 de presencia y 41 de diferencia obtiene 57.5 y queda en posición difusa, y mientras quince puntos más de presencia, la condición que la pauta masiva sabe comprar, apenas suben el índice 2.8, quince puntos más de diferencia lo suben 4.7 y lo llevan a la banda sólida. La decisión que habilita es en qué condición se invierte el presupuesto antes de aprobar la campaña, y el simulador permite mover cada condición para observar cómo responde el índice.
Ganancia del índice al subir 15 puntos cada condición. Las bandas de referencia se calibran por sector y país con la base de estudios de Analitika.
El mapa que todas las marcas dibujan las pone a todas en el mismo lugar, porque el consumidor no distingue entre marcas que dicen lo mismo.
El centro del mapa es el lugar más concurrido y el menos memorable
Casi todas las marcas se describen con las mismas dos palabras, calidad y precio, y un mapa perceptual construido con esos ejes produce una nube de marcas en el centro, equidistantes de todo y de nada, lo que no significa que el mercado sea indiferenciado sino que los ejes elegidos son los que cualquier marca declara y ningún consumidor usa para distinguir.
El mapa útil cruza un atributo que un segmento valora con uno que la competencia descuida, y por eso Analitika construye el Mapa Analitika de Posicionamiento con análisis de correspondencias, una técnica que ubica marcas y atributos en un mismo plano según la percepción del consumidor y proyecta sobre él el punto ideal de cada segmento, es decir, la combinación que ese grupo considera perfecta. La distancia entre cada marca y ese punto ordena la competencia real, y el cuadrante donde el punto ideal queda solo es un espacio en blanco, un territorio que nadie ocupa todavía.
En la categoría tipo de estas gráficas, cuatro marcas se agrupan en confianza y calidad, pero al cruzar atención personalizada con cercanía el segmento relacional, que representa 27% del mercado, tiene su punto ideal a 15 puntos de la marca retadora y a 39 del líder, de manera que el territorio ya era suyo aunque nadie lo había medido y la marca seguía comprando pauta para competir en confianza, el terreno del líder. La decisión que habilita es el territorio objetivo y el segmento donde la marca es la opción obvia, y basta cambiar los ejes a calidad y confianza para ver la nube del centro.
Sin paridad, la diferencia no se escucha
La tentación de toda dirección de marketing es comunicar lo que hace distinta a la marca, aunque la condición para que esa diferencia se escuche es menos glamorosa, porque el consumidor exige primero los puntos de paridad, los atributos que cualquier marca de la categoría tiene que cumplir para entrar en su conjunto de consideración, y sin ellos la marca no compite sino que se descarta antes de que el anuncio termine.
La Matriz Analitika de Asociaciones separa ambas cosas al medir la fuerza de cada asociación, que es cuántos consumidores la vinculan con la marca, su favorabilidad, que es cuánto pesa en la elección y se estima con regresión Shapley, un método que reparte la influencia de cada atributo, y su unicidad, que es cuánta ventaja lleva sobre el competidor más cercano, con la regla de que una asociación es propia cuando supera por ocho puntos o más al rival. Conviene además distinguir tres paridades, la de categoría, que es lo mínimo para ser considerado, la competitiva, que consiste en igualar al líder justo donde se diferencia, y la correlacional, que obliga a demostrar calidad cuando se comunica precio bajo porque el consumidor cree que las dos cosas van en direcciones opuestas.
La marca retadora de la categoría tipo lleva 17 puntos de ventaja en atención personalizada, su punto de diferencia, y 28 de desventaja en experiencia digital, así que para el exigente digital esa ventaja sencillamente no existe porque la marca no entra en su conjunto de consideración. La decisión que habilita es doble, qué atributo se nivela al menor costo y cuál se convierte en el eje de toda la comunicación, y la matriz permite seleccionar cada asociación para ver su clasificación.
El anuncio promete, mientras el pasillo, la fila, la primera llamada y el primer uso confirman o contradicen la promesa.
La posición se gana en seis momentos del recorrido, no en el anuncio
La publicidad construye la promesa y rara vez la cumple, porque la cumplen el anaquel, la fila, la aplicación, la primera llamada al servicio y el primer uso, y por eso el Mapa Analitika de Customer Journey (recorrido del cliente) sigue al consumidor desde que surge la necesidad hasta que recomienda, midiendo en cada etapa cuántos avanzan frente al líder. Los momentos de verdad son tres, el momento cero cuando busca y compara en línea, el primero frente al producto o al vendedor y el segundo cuando usa lo que compró.
La regla de prioridad es contraintuitiva, porque la etapa que merece la inversión no es la que recibe la peor calificación sino la que pierde más consumidores frente al líder, ya que una calificación baja en una etapa donde el líder también sale mal no explica la brecha de participación, mientras que una fuga de once puntos en la compra sí la explica, y la curva emocional, que registra el balance entre emociones positivas y negativas en cada momento, señala dónde está la fricción.
En la categoría tipo la marca retadora convierte 66% de quienes la evalúan frente a 77% del líder, lo que indica que su recordación está bien pero su anaquel no, y un presupuesto adicional en televisión no corrige un problema de exhibición. La misma lógica aplica al significado emocional, porque el consumidor reconoce en cada marca un personaje que Analitika identifica con la Brújula Analitika de Arquetipos, y en este caso la marca retadora es Cuidador mientras el líder es Gobernante, de modo que el territorio del cuidado está libre siempre que cada momento del recorrido lo confirme. La decisión que habilita es la inversión por punto de contacto y el mensaje por momento, y la gráfica permite cambiar el segmento y seleccionar cada etapa.
La promesa se cobra en la experiencia
Una marca pierde su posición cuando lo que comunica se separa de lo que entrega, y esa brecha tiene nombre, say–do gap (brecha entre el decir y el hacer), y tiene medida, porque el Índice Analitika de Coherencia compara el énfasis de cada atributo en la publicidad, las redes y el punto de venta con el desempeño que evalúan los propios clientes. Una promesa que supera a la experiencia por más de quince puntos erosiona la credibilidad, que es la cuarta condición del índice de posicionamiento, mientras que una fortaleza que los clientes reconocen y la marca calla es posición desperdiciada.
El propósito de marca entra aquí y conviene ponerlo en su lugar, porque el propósito respalda la posición pero no la reemplaza, y cuando una campaña se justifica por el propósito y se aleja de la esencia, los mensajes dejan de apuntar a los competidores, el público se vuelve demasiado amplio y la marca abandona la necesidad que se propuso cubrir, de manera que cada pieza se evalúa con dos preguntas, si refuerza el punto de diferencia y si la experiencia lo cumple.
La marca retadora promete innovación con 75 de énfasis y entrega 40, promete experiencia digital con 65 y entrega 36, y al mismo tiempo calla una cercanía que sus clientes califican con 62 y una atención personalizada que califican con 70, es decir, dos sobrepromesas y dos fortalezas mudas en la misma gráfica. La decisión que habilita es qué se ajusta primero, el mensaje o la operación, antes de escalar la campaña, y la gráfica permite seleccionar cada atributo para ver su brecha.
La sala de juntas decide mejor con evidencia del mercado que con convicción, y la declaración de posicionamiento se escribe sola cuando el estudio termina.
La declaración de posicionamiento se escribe sola cuando la evidencia está completa
Las cinco ideas convergen en una frase que dice para quién es la marca, frente a qué alternativas compite, qué diferencia ofrece y por qué creerla, y Analitika ordena esa frase con la Llave Analitika de Marca (brand key, llave de marca), ocho piezas que van del entorno competitivo a la esencia y que se llenan con un dato del estudio y no con una opinión del taller. Para la marca retadora de la categoría tipo la declaración queda así, para los relacionales que quieren que los atiendan como personas, es la marca de la categoría que resuelve a la primera con atención personalizada y cercana, porque 62% la asocia con esa atención, 22 puntos por encima del líder.
La misma llave descarta territorios, porque el de los exigentes digitales falla en credibilidad con 28 puntos de brecha frente al líder y el de los pragmáticos está ocupado por las marcas de precio, y como elegir es también renunciar, la evidencia hace que la renuncia cueste menos en la junta, algo que se comprueba al cambiar el segmento objetivo y observar cómo la llave valida o descarta cada territorio.
Una posición se sostiene con medición continua, porque la participación de voz (share of voice) sin participación en la mente (share of mind) es gasto y no posición, y solo cuenta como cambio lo que supera el ruido estadístico de una ola a otra. Tres preguntas bastan para la próxima junta de marketing, qué posición ocupa hoy la marca según el consumidor y no según el plan, qué territorio está libre para el segmento que más vale y si la experiencia cumple lo que la campaña promete, y ninguna de las respuestas está en la sala de juntas, porque están en el mercado y se miden.
Mida el lugar que su marca ocupa hoy y elija el que va a ganar
Analitika mide el posicionamiento de las compañías más grandes de la región, y el Analitika Brand Positioning (estudio de posicionamiento de marca) entrega el Índice Analitika de Posicionamiento, el mapa de su categoría con los espacios en blanco, la Llave Analitika de Marca con su declaración de posicionamiento y un tablero Power BI para seguirla ola tras ola.
Data-driven decisions for market leaders.