El comportamiento del consumidor es un campo interdisciplinario que combina marketing, psicología, sociología y antropología para entender cómo las personas toman decisiones de compra. La psicología del consumidor es un campo importante que comprende elementos cognitivos, conductuales y emocionales para estudiar cómo el comportamiento y actitudes de los consumidores afectan la toma de decisiones. Diferentes teorías de la psicología del consumidor han estado tratando de comprender el proceso de la decisión de compra. Estas teorías tienen profundas implicaciones en el diseño de estrategias de marketing específicas para atraer a los consumidores.

Motivación del consumidor

Las motivaciones del consumidor comprenden una amplia variedad de sentimientos, anhelos o deseos que impulsan a la gente a comprar bienes o servicios. Esto incluye necesidades básicas como la supervivencia, necesidades de seguridad e identidad, necesidades de estimulación y así sucesivamente. La motivación es el combustible que alimenta a la toma de decisiones en el consumo. La motivación ayuda a determinar qué bienes y servicios se comprarán, el precio que se está dispuesto a pagar y la cantidad de un producto a comprar.

Actitudes del consumidor

Las actitudes son la opinión o predisposición de una persona hacia un tema, producto o servicio. Estas actitudes se pueden cambiar dependiendo de la información, experiencias y comunicación. Hay tres componentes principales de la actitud: la cognición, la afectividad y la conducta intencional. La cognición se refiere a creencias, opiniones y actitudes relacionadas con un tema o producto. La afectividad se refiere a los sentimientos o emociones experimentadas al pensar en un tema o producto. Finalmente, la conducta intencional se refiere a la intención de actuar de acuerdo con la actitud de una persona hacia un tema o producto.

Teorías de la psicología del consumidor

En la actualidad, hay muchas teorías explicativas en el ámbito de la psicología del consumidor. Estas teorías se han desarrollado con el fin de comprender mejor la complejidad de los procesos de decisión que tienen lugar durante una compra. Algunas teorías incluyen: teoría de satisfacción, comportamiento del consumidor adaptativo, modelos cognoscitivo-conductuales y ecología del comportamiento del consumidor. Estas teorías, aunque difieren en la cantidad de elementos que contemplan, tienden a coincidir en considerar los elementos cognitivos, conductuales y motivacionales de los compradores.

Insights

Te dejo algunas estrategias como ejemplo:

1) Personalización: ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades y preferencias individuales de cada consumidor por medio de algoritmos recomendadores.

• Resultados: mayor satisfacción y lealtad del cliente.
• Cambios de conducta: mayor interacción y engagement con la marca.
• Motivaciones: sentir que la marca comprende sus necesidades y valora su tiempo y dinero.
• ¿Qué es?: La estrategia de recomendación personalizada implica el uso de algoritmos de recomendación para ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades y preferencias individuales de cada consumidor. Esta estrategia se basa en la teoría de la personalización y la minería de datos. Los resultados incluyen un aumento en la satisfacción y lealtad del consumidor, así como una mayor probabilidad de compra y recomendación. Esta estrategia se utiliza en plataformas de comercio electrónico y servicios de streaming de contenido para mejorar la experiencia de usuario.

2) Scarcity Marketing: crear una sensación de urgencia y escasez para motivar la compra. Resultados: mayor probabilidad de compra y mayor percepción de valor.

• Cambios de conducta: mayor atención y interés en el producto.
• Motivaciones: aprovechar una oportunidad única y evitar perder algo valioso.
• ¿Qué es?: La estrategia de marketing de escasez implica crear una sensación de urgencia o escasez para motivar la compra. Esta estrategia se basa en la teoría de la percepción de valor y la psicología de la escasez. Los resultados incluyen un aumento en la intención de compra y una mayor probabilidad de compra impulsiva. Esta estrategia se utiliza comúnmente en la venta de productos con una disponibilidad limitada o en promociones con un tiempo limitado.

3) Influencer Marketing: utilizar la influencia de una personalidad pública o experta para promocionar un producto.

• Resultados: mayor visibilidad y credibilidad de la marca.
• Cambios de conducta: mayor interés en el producto y mayor probabilidad de compra. Motivaciones: confianza en la opinión y recomendaciones de la personalidad influyente.
• ¿Qué es?: La persuasión social se basa en la influencia de los referentes o influencers en la toma de decisiones de compra de los consumidores. Esta estrategia se basa en la teoría de la conformidad social y la influencia grupal. Los resultados incluyen un aumento en la intención de compra y una mayor probabilidad de recomendación por parte de los consumidores.

4) Marketing de contenido emocional: proveer información valiosa y relevante a los consumidores a través de diversos canales de comunicación.

• Resultados: mayor engagement y lealtad del cliente.
• Cambios de conducta: mayor interacción y conexión con la marca.
• Motivaciones: aprender, entender y sentir empoderamiento en la toma de decisiones de compra.
• ¿Qué es?: La estrategia de marketing de contenido emocional implica conectar con los sentimientos y emociones de los consumidores a través de la creación y distribución de contenido impactante y relevante. Esta estrategia se basa en la teoría de la persuasión y la conexión emocional. Los resultados incluyen una mejora en la percepción de la marca, un aumento en la lealtad y satisfacción del consumidor, y una mayor probabilidad de compra impulsiva. Esta estrategia se utiliza en el marketing de productos y servicios relacionados con estilos de vida, marcas de lujo y en la promoción de marcas B2C.

5) Gamification: utilizar elementos de juego para involucrar y motivar a los consumidores.

• Resultados: mayor participación y engagement del cliente y repetición de compra.
• Cambios de conducta: mayor interés y motivación en el producto.
• Motivaciones: desafío, recompensa y diversión en la experiencia de compra.
• ¿Qué es?: La gamificación implica el uso de elementos de juego en la experiencia de compra para motivar el comportamiento de los consumidores. Esta estrategia se basa en la teoría de la motivación intrínseca y extrínseca, y la teoría de la recompensa y la refuerzo.

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El comportamiento del consumidor de papel higiénico se ve afectado por diversos factores, por mencionar algunos, la generación a la que pertenece, el sexo, nivel socioeconómico, hábitos de compra, motivaciones, percepciones y el comportamiento post-compra.

Se ha encontrado que el género, la edad, el nivel socioeconómico y el tamaño de la familia son factores importantes que influyen en la compra de papel higiénico. Por otra parte, los hombres tienden a comprar menos papel higiénico que las mujeres (regularmente los estudios de mercado del papel higiénico se orientan en mayor proporción a las mujeres, sin embargo, en los últimos años esa tendencia ha ido cambiando en pequeñas proporciones, el hombre también va al supermercado, pero regularmente, ya le indico su esposa y/o pareja que marca debe llevar…), mientras que las personas mayores y las de nivel socioeconómico alto tienden a comprar más.

La frecuencia de compra del papel higiénico, las marcas preferidas y los canales de compra también son factores importantes. Un estudio publicado en el Journal of Marketing Research encontró que las personas que compran papel higiénico con mayor frecuencia tienden a comprar marcas más caras y de mayor calidad. Además, los canales de compra en línea se han vuelto cada vez más populares en los últimos años, lo que ha llevado a un aumento en la conveniencia para los consumidores. También respecto a las motivaciones, las necesidades, los deseos y las preocupaciones los hallazgos indicaron que las personas compran papel higiénico pueden estar motivadas por deseos de confort y preocupaciones por el medio ambiente.

Respecto a las percepciones, la calidad, el precio y el diseño son factores importantes que influyen en la compra de papel higiénico. El Journal of Product & Brand Management encontró que los consumidores tienden a valorar la calidad y el precio por encima de otros factores, como el diseño. En cuanto al comportamiento post-compra, la satisfacción, la lealtad y las recomendaciones son factores importantes. el mismo estudio señaló que las personas que están satisfechas con el papel higiénico que han comprado, tienden a ser más leales a la marca y más propensas a recomendarla a otros.

En cuanto al contexto, situaciones específicas como la pandemia o un evento especial pueden afectar la compra de papel higiénico. Durante la pandemia, por ejemplo, se registró un aumento en la compra de papel higiénico debido a las preocupaciones sobre el aumento de la transmisión del virus a través del contacto con superficies. Además, los eventos especiales como bodas y fiestas pueden aumentar la compra de papel higiénico debido a la necesidad de suministros adicionales para los invitados.

Desde un punto de vista psicológico, el consumidor de papel higiénico puede ser influenciado por factores como la autoimagen y la necesidad de sentirse limpio y fresco. La marca también puede tener un impacto en la percepción del consumidor, ya que una marca de confianza y con una imagen positiva puede ser percibida como más atractiva que una marca desconocida. En cuanto a la perspectiva sociológica, el consumo de papel higiénico está influenciado por factores como el género, la edad y el estatus socioeconómico. Por ejemplo, las personas mayores pueden comprar productos más costosos debido a una mayor preocupación por la higiene.

Al Ries y Jack Trout, quienes han escrito libros sobre la importancia de la posicionamiento de marca y la estrategia de marketing han señalado que cada generación de consumidores tiene diferentes necesidades y preferencias, por ejemplo, los millenials suelen ser más conscientes del medio ambiente y prefieren productos sostenibles y los baby boomers suelen ser más conservadores y prefieren marcas conocidas y de confianza.

Para concluir, te dejo algunas variables que debes considerar al momento de realizar una investigación de mercado y/o desarrollar un Dashboard en Power BI si ya tienes datos de la categoría para estudiar el comportamiento del consumidor de papel higiénico:

1. Top of Mind de marca de papel higiénico
2. Top Two Box
3. Aided Recall
4. Awareness de marca de papel higiénico
5. Última marca que ha comprado de papel higiénico
6. Marcas sustitutas
7. Marca frecuente
8. Marca rechazada
9. Razones de compra
10. Razones de frecuencia de compra
11. Tiempo de uso de marca de papel higiénico
12. Marcas que ha sustituido y razones
13. Tipo de papel higiénico que compra (1000 hojas, hoja doble, etc…)
14. Lugar última compra
15. Cantidad de compra
16. Compra planeada o se le ocurrió en el lugar
17. Atributos que toma en cuenta al momento de selección (Resistencia, Suavidad, Absorbencia, Duración/Rendimiento, Apariencia, Precio, etc…)
18. Qué lo mueve más a seleccionar una marca:
    1. El precio
    2. Promociones
    3. La marca / confianza / reputación
    4. El canal / Disponibilidad / Comodidad de adquirir el producto
    5. Tradición familiar
    6. La percepción de calidad
    7. La suavidad
    8. La apariencia del empaque / Olor del papel / Color, etc..
    9. Innovación
    10. Rendimiento
    11. Que no se rompa con facilidad
    12. Absorbencia
    13. Eco friendly
    14. La publicidad

Hay muchas otras variables que son de interés para entender la categoría estas son sólo algunas.

A nivel mundial algunas de las principales empresas en la industria del papel higiénico son Procter & Gamble, Kimberley-Clark, Georgia-Pacific y SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget). Estas empresas producen marcas populares de papel higiénico como Charmin, Cottonelle, Angel Soft y Quilted Northern.

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